宝马MINI公关堪称史诗级灾难？专家解读,究竟是怎么一回事?

#宝马MINI道歉#4月18日，宝马MINI中国账号曾发布微博称，上海国际车展期间luneurs冰淇淋限量派送，4月19日，宝马MINI展台两名女性工作人员在现场派发放冰淇淋。对于前去询问冰淇淋的国人，展台工作人员拒绝提供，表示冰淇淋已发放完。随后，有一名外国访客上前询问，工作人员却从保温箱里取出一盒冰淇淋给对方。这还不算，看到外国友人无处下手，工作人员还亲切指导该怎么吃！20日，事件上了热搜后，宝马MINI中国针对此事作出了回应。因我们内部管理不细致和工作人员失职引起了大家的不愉快。依我看，宝马MINI的工作人员面对老外笑脸想相赢，热心指导怎么吃。在宝马MINI发出回应两小时后，小鹏出手了。宝马MINI公关堪称史诗级灾难？专家解读究竟是怎么一回事，跟随小编一起看看吧。

#宝马MINI道歉#4月18日，宝马MINI中国账号曾发布微博称，上海国际车展期间luneurs冰淇淋限量派送，

4月18日，宝马MINI中国账号曾发布微博称，上海国际车展期间luneurs冰淇淋限量派送（目前该微博已不可见）。

4月19日，宝马MINI展台两名女性工作人员在现场派发放冰淇淋。

对于前去询问冰淇淋的国人，展台工作人员拒绝提供，表示冰淇淋已发放完。随后，有一名外国访客上前询问，工作人员却从保温箱里取出一盒冰淇淋给对方。

这还不算，看到外国友人无处下手，工作人员还亲切指导该怎么吃！

20日，事件上了热搜后，宝马MINI中国针对此事作出了回应。

因我们内部管理不细致和工作人员失职引起了大家的不愉快。对此我们真心道歉！我们检讨自己并改善管理、加强内部培训，努力为每位朋友提供好的服务和体验。再次真诚向各位道歉！

宝马公告

管理不细致，工作人员失职，检讨自己，加强培训，真诚道歉……

这120个字的检讨，千年不变的模式化行文，说真的，还是有一丝丝诚意的。

但比chatgpt写的差多了。

没了，发完了

依我看，宝马MINI的工作人员面对老外笑脸想相赢，热心指导怎么吃。

这眼力见培训的很到位，这贴心的服务也很到位！

热心，这样吃

在宝马MINI回应后约一小时后，冰淇淋提供方Luneurs的回应来了。

Luneurs品牌未参与上海车展期间宝马旗下Mini品牌活动的任何现场运营，我们是仅提供冰淇淋产品的供应方。视频中出现的两位工作人员及其具体服务并非由我方负责，与本品牌无关。

提前理清关系，让有些想清洁的人把锅甩不到自己头上。

这公关确实不错。

Luneurs的回应

作为诞生于上海的冰淇淋烘焙品牌，我们一直秉持着感恩的心，也从未区别对待过任何一位消费者。

从未区别对待过任何一位消费者，这句可是神补枪，伤害大侮辱也大。

当然了，事件到了这样的程度，不蹭一下热点怎么行。

在宝马MINI发出回应两小时后，小鹏出手了。

今天2023上海车展现场围观小鹏G6的鹏友太热情，气氛太火热啦，我们不玩泼水，不搞淄博烧烤 啤酒，真心实意派冰淇淋。

小鹏的营销

有网友称，什么热点都蹭。但立刻就有网友回复，这样蹭热点我希望多来点。

还有网友指出，你不给机会别人也没法蹭！

有网友点评，小鹏还是不会玩，这时候一定要超出标准，哪怕再多一杯饮料，和马五旺合作嘛，出一款就叫马上交鹏友。

论营销，评论区还是有人才。

在上海车展开始之前，宝马还在上海车展前举办了“创想未来之夜”活动，当时宝马集团董事长齐普策还在活动中说过：“中国是未来所在”、“BMW家在中国”、“能在中国优秀，就能在全世界出彩”等话。

BMW家在中国

但事实上呢，两天前BMW家在中国，两天后BMW心在国外。对内发完了没有了，对外我教你怎么吃。

中国市场确实很大，但少一个宝马真的算不了什么。

21日，我看到问题修改了，原来宝马又道歉了。声明称，当天准备的冰淇淋礼品已经发送完毕，所剩的是一些不对外发放的备用冰淇淋，而后收到备用冰淇淋的外国人是宝马集团的几名海外员工。

又道歉了

不得不说，宝马mini真是求生欲满满，这次的道歉声明有408个字，是20日道歉的3.4倍。

占用公共资源，深表歉意，（事件经过），流程疏忽，管理不细致，给他们多点宽容和空间，再次致歉，虚心接受，认真改正，积极反馈。

就开头这个“占用公共资源”这几个字，我就知道宝马mini终于请专业公关了！

不过，关于所剩的是不对外发放的冰淇淋，我不是很理解。

难道冰淇淋提供方有两种差异冰淇淋吗？如果不是，不对外发放的备品也可以立刻变成面向参展人员的正品！

难道宝马mini员工不是一切以品牌利益为先？这点基础认知是应该每一位打工人的必备素质吧？何况宝马mini这么大的企业！

还不如说是员工自己冰淇淋私藏了！

还有，为何要强调两位礼仪是刚踏入社会的年轻人呢?

宝马或许是想说，刚踏入社会，对一些突发事件没有经验，不知如何应对。

但是，他们面对国人和外国人的脸色转变之快，很像职场老油条了。

热情

再说了，刚入职场应该还保留着大学生的青涩和对世界天真的认知，他们这样，难道是母校教的？或者是他们凭20几年的生活经验自己总结出来的？

搞了半天，21日的道歉还是隐藏更深的甩锅！

最后，宝马mini“不对外发放的冰淇淋”和“对外发放的冰淇淋”有何不同，我讲一个笑话吧。

哥们取款机取钱，取了一万居然吐了两万。哥们抬头看了看监控，数了一万放包里，剩余的放在机柜上就走了！半个月后，收到银行法务部主管的电话，说已经到法院去告他了！哥们轻蔑道：“我今年刚通过司法考试，钱我没拿，没义务替你们保管！”那主管沉默一会：“你拿走的是我们银行的一万，留下来的一万才是你的。”哥们当时就脱鞋要干他们，我硬给拉住了！

问题来了，宝马mini“不对外发放的冰淇淋”到底是发出去的那部分，还是被自己员工吃掉的那部分？

宝马MINI公关堪称史诗级灾难？专家解读相关阅读：

宝马MINI再道歉“越描越黑”？道歉能用反问句？

21日，@MINI中国 发布微博再次就“冰淇淋事件”道歉，并表示视频中的4-5个“老外”是员工。

回应全文如下：

二次道歉“越描越黑”？

这一微博一经发布，不但没有平息事态，反而激起了网友的又一波批评，指责其“越描越黑”，更有媒体称此次宝马MINI的公关稿是“史诗级灾难”。

宝马MINI现在再次道歉，并说明展台“冰淇淋只给老外，不给中国人”的理由，就是这些冰淇淋本来有一部分是预留给员工的，这个道歉说法经不起推敲。

1、访客到展台要冰淇淋没要到，自己的员工却可以随便吃，这种做法也是不重视客户体验的体现，没有说服力。

2、在网友提供的现场视频中，工作人员面对访客领取冰激凌，并没有说明冰激凌是预留给内部人员的，而是说“没有”。工作人员因为这样的回复而引发公关危机，也体现了宝马MINI内部管理的不完善和工作人员服务能力不足。

3、宝马MINI称“事件当中的两位礼仪小姐姐也是刚刚踏入社会的年轻人，可不可以请大家给她们多点宽容和空间？”这一问句激起网友的不满，指责其“甩锅”“指责网友“。

如果将这句话的表述改为“她俩目前也在难受和反思中”或者“恳请大家给予宽容”，才更显诚意。

4、宝马MINI再次道歉仍然没有直面问题。网友批判的是其对访客的态度。再次道歉的公告中，公司承认“流程的疏忽和管理的不细致”后，立刻将责任归咎于“两位礼仪小姐姐”，有大事化小、转移矛盾和甩锅的嫌疑。

当然，这一版本的道歉稿比上一版的已经强了不少。第二版本的道歉声明至少公布了事实细节，更显公开透明。

首次道歉“不如AI”？

4月20日，据网上流传的相关视频显示，在上海车展宝马MINI展台，工作人员拒绝给中国访客发放冰淇淋，但有外籍访客询问时，不仅拿到了冰淇淋，工作人员还教他们如何食用。

看到这一幕，不少网友立刻“坐不住了”，有网友表示不满，“为何小小冰淇淋上竟然区别对待中国人和外国人？”　　

#宝马mini#、#工作人员回应宝马mini被指区别对待#、#宝马 Luneurs冰淇淋#等多个话题标签20日冲上微博热搜。

当天，@MINI中国 发布微博致歉声明。

这一道歉声明不仅没有公布细节事实，而且用词随意、空话套话较多，在网上引发批评。

更有网友直接贴出ChatGPT所写道歉公告，戏称其公关水平不及AI

道歉走心才有用

面对宝马MINI这类舆情事件，公关稿写作要注意什么？

1、避免犯低级错误

“人非圣贤，孰能无过”。每个人都有可能犯错，但有一些低级错误仍是无论如何都应避免的。

2019年11月，陕西省某地级市曾出现一则由当地政府张贴的犬只管理宣传通告，经市民统计，该通告出现了大大小小的错误至少20处，“犬只”写成“犬值”；“饲养犬只”写成“思想全职”；“犬只排泄物”成了“大只排泄物”；“宰杀”成了“幸杀”；“注销手续”写成“注铺手续”；“防疫合格证”写成“防信合格证”……诸如此类的错字、别字很多。

此外，通告上还存在一些语句不通顺和标点符号用法错误。之后，当地官方通告称，要求立即收回印制错误的通告，区纪委已对3名责任人进行责任追究。

职责在肩当走心，认真负责莫轻忽。对细节的处理体现了工作的态度，注重细节，杜绝“灯下黑”从来就不是小题大做。

2、开口快，说话慢

在沟通中有一个基本原则：开口要快，说话要慢。“快”反应了积极与重视的态度，“慢”则体现在遣词造句的严谨与丰满。

宝马MINI的第一则道歉公告虽然来得很快，但是在遣词用句等方面较为粗糙，在道歉态度方面缺乏诚恳，引发不满。

在当下互联网时代，网民对于信息的追求并非绝对理性，单纯的简洁文体在今天看来“毫无感情”，并不容易满足网民对情感宣泄的需求。在做到快速回应外界质疑的同时，表达出人文关怀与情感共鸣，是互联网时代政务部门和企业所面对的一大挑战。

“慢”除了体现在内容的丰满，还体现在说的每一句话都经过深思熟虑，再三斟酌；而不是嘴比心快、脱口而出。

3、关注大舆情，注意大方向

在移动互联网、社交媒体高速发展的今天，任何事情都要放在网络舆论的大背景下去审视，并考虑舆论大环境的动态变化。若不重视互联网舆论环境，将自己困于“信息茧房”，很容易造成信息滞后，遇到突发事件时反应速度下降，最终引发舆情。

结语

在面对突发事件时，既要有第一时间回应质疑的反应力，也要有深思熟虑，经过仔细推敲的表达力，还要有灵活应变的执行力，这也是网络时代对政务部门和企业的又一重考验。

“老外”是访客还是员工，并不那么重要。事情的根本，就是宝马MINI要拿出诚意反省自己，把“流程的疏忽和管理的不细致”的责任承担起来，用实际行动挽回负面影响。

参考文章

1、《道歉走心才有用！南京“致歉信”何以引发“次生灾害”？》，“庖丁解news”微信公众号，作者杨在扬

2、《宝马MINI再道歉并称“老外”是同事，堪称公关上的史诗级灾难》，极目新闻，作者吴双建

3、《宝马MINI再道歉：视频中的“老外”是员工》，“中国新闻网”微信公众号

责编：魏园